Vorwort Marco Ottawa

Vorwort Christian Rietz

Danksagungen

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung in die betriebliche Marktforschung

1.1 Zielsetzung

1.2 Zielgruppen des Buches

1.3 Definition der betrieblichen Marktforschung

1.4 Spezifika der betrieblichen Marktforschung

1.5 Forschungsbereiche der betrieblichen Marktforschung

1.6 Markt- und Wettbewerbsanalyse

1.6.1 Aufgaben und Inhalte der Markt- und Wettbewerbsanalyse

1.6.2 Definition der für die Markt- und Wettbewerbsanalyse benötigten Daten

1.6.3 Quellen und Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalyse

1.6.4 Organisation der Markt- und Wettbewerbsanalyse

1.7 Exkurs: Der ideale betriebliche Marktforscher

1.7.1 Ausbildung und methodische Kenntnisse

1.7.2 Kennen des eigenen Unternehmens

1.7.3 Kennen der Marktforschungsbranche

1.7.4 Soft Skills

1.7.5 Kundenorientierung

1.7.6 Fortbildung

2 Rahmenbedingungen betrieblicher Marktforschung

2.1 Organisation

2.1.1 Aufbauorganisation einer Marktforschungsabteilung

2.1.2 Integration der betrieblichen Marktforschung in die Unternehmensorganisation

2.1.3 Ablauforganisation

2.2 Budget

2.2.1 Grundsätzliche Rahmenbedingungen

2.2.2 Budgetzyklus

2.3 Rechtliche Aspekte

2.3.1 Datenschutz

2.3.2 Standesrecht

2.3.3 Branchenrecht

2.3.4 Kundenbeschwerden

2.3.5 Grenzfälle der Marktforschung

2.4 Gesellschaftliche und betriebliche Rahmenbedingungen

2.4.1 Unternehmensleitbild

2.4.2 Corporate Social Responsibility

2.4.3 Geschlechtsneutralität (Gender)

3 Marktforschung längs des Produktlebenszyklus

3.1 Exploration

3.2 Ideation

3.3 Konzeption

3.4 Produktentwicklung

3.5 Markterprobung

3.6 Marktphase

3.7 Abmanagen

4 Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie

4.1 Vorbereitung

4.1.1 Informationsbedürfnis

4.1.2 Bedarfsanmeldung

4.1.3 Auftragsklärung

4.1.4 Informationssammlung

4.1.5 Informationsaufbereitung und -bewertung

4.1.6 Grobe Definition der Methodik

4.1.7 Make or buy

4.2 Ausschreibung

4.2.1 Partner

4.2.2 Ausschreibung im engeren Sinne

4.2.3 Auftragsklärung

4.2.4 Institutsauswahl

4.2.5 Beauftragung

4.2.6 Institutsbriefing

4.2.7 Projektplan

4.3 Feldarbeit

4.3.1 Stichprobengröße festlegen und Rekrutierung klären

4.3.2 Vorbereitung der Feldarbeit

4.3.3 Feldarbeit

4.4 Analyse

4.4.1 Datenerfassung und -analyse

4.4.2 Präsentation erstellen

4.5 Ergebnisse

4.5.1 Ergebnispräsentation

4.5.2 Sonderauswertungen

4.5.3 Nachschau

4.5.4 Rechnungslegung

4.5.5 Ergebnisverwertung und weitere Projektbegleitung

5 Spezialfälle der betrieblichen Marktforschung

5.1 Mitarbeiterbefragungen

5.2 Internationale Marktforschung

5.3 Sekundärforschung

5.4 Social Media Analysen

5.5 Big Data

5.6 Medienanalyse

6 Ergebnispräsentation und -verwertung

6.1 Ergebnispräsentation

6.1.1 Zielgruppe der Ergebnispräsentation

6.1.2 Erwartungen der Zuhörer

6.1.3 Format der Ergebnispräsentation

6.1.4 Gliederung einer Ergebnispräsentation

6.1.5 Inhalt und Aufbau einer Präsentationsseite

6.1.6 Techniken der persönlichen Präsentation

6.2 Ergebnisverwertung

6.2.1 Studienberichte

6.2.2 Studiendatenbank

6.2.3 Studienvernetzung

6.2.4 Studiensystem

7 Mehrwert betrieblicher Marktforschung

7.1 Mehrwert und Grenzen klassischer betrieblicher Marktforschung

7.2 Steigerung de Mehrwerts durch Vertiefung und Verlängerung der Wertschöpfungskette

7.2.1 Prämissen

7.2.2 Vertiefung der bestehenden Aufgaben

7.2.3 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach vorne

7.2.4 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach hinten

7.3 Erfolgskontrolle in eigener Sache

8 Aktuelle Trends und Ausblick

Anhang 1. Methoden in der betrieblichen Marktforschung

A1.0 Einleitung

A1.1 Aspekte der Stichprobe

A1.2 Messen

A1.3 „Qualität“ einer Messung: Objektivität, Reliabilität und Validität

A1.4 Variablen

A1.5 Reaktivität als Grundproblem der Marktforschung

A1.6 Kausalität, Untersuchungspläne und interne und externe Validität

A1.7 Konfidenzintervalle

A1.8 Signifikanz

A1.9 Anwendung statistischer Verfahren

A1.10 Qualitative und quantitative Verfahren

A1.11 Ethische Anforderungen an empirische Forschung

Anhang 2. Die Situation der Marktforschung in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis