Corporate Brand Management von KMU: Eine qualitativ-explorative Bestandsaufnahme der identittsbasierten Markenfhrung bei Schweizer und Liechtensteiner Unternehmen

Publisher: Duncker & Humblot

E-ISSN: 1865-5114|62|2|99-123

ISSN: 1860-4633

Source: ZFKE – Zeitschrift für KMU und Entrepreneurship, Vol.62, Iss.2, 2014-06, pp. : 99-123

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Abstract

Der vorliegende Beitrag greift die These auf, dass Klein- und Mittelunternehmen (KMU) in der Schweiz und Liechtenstein sich mit Herausforderungen im Marktauftritt konfrontiert sehen. Um diese These zu belegen wurde die identittsbasierte Markenfhrung im Sinne eines etablierten Ansatzes der Markenfhrung als Grundlage des Corporate Brand Management (CBM) bestimmt. Zur Erhhung der theoretischen Basis wurde der allgemeine Managementprozess der identittsbasierten Markenfhrung auf die Anwendung in KMU angepasst. Hierauf aufbauend wurden 26 Schweizer und Liechtensteiner KMU mittels qualitativer, leitfadenbasierter Interviews befragt. Die anschliessende Inhaltsanalyse zeigte auf, dass eine Diskrepanz zwischen der Relevanz des CBM aus Sicht der KMU und der tatschlichen Umsetzung besteht. Ebenfalls zeigen die Ergebnisse im Bereich des Markenmanagementprozesses ein zwiespltiges Bild. Die befragten Unternehmen hatten zwar eine klare Vorstellung ihrer Kennwerte und Positionierung. Eine konkrete Erfolgskontrolle der Markenfhrungsaktivitten als Abschluss des Markenmanagementprozesses war aber nicht erkennbar.